“包裝里有深刻的廣告原理”！當消費者和琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品面對面接觸時(shí)，包裝本身就是產(chǎn)品信息最重要的載體，成為刺激消費者欲望，決定消費者購買(mǎi)行為的直接誘因。包裝設計除發(fā)揮保護產(chǎn)品的基本功能外，在廣告信息傳播中發(fā)揮的作用越來(lái)越顯在化。

包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個(gè)方面：保護產(chǎn)品功能、存儲運輸功能、促進(jìn)銷(xiāo)售功能、增加盈利功能。 除以上四個(gè)功能之外，包裝的廣告傳播功能近些年受到了廣泛關(guān)注。包裝的廣告功能體現在產(chǎn)品包裝可以作為被包裝產(chǎn)品甚至是其他產(chǎn)品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設計中可以包含品牌、商標、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、廣告形象、廣告圖片、產(chǎn)品信息等廣告傳播要素。消費者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時(shí)，包裝的廣告傳播功能無(wú)形中實(shí)現了。  

包裝的廣告傳播效應分析 

廣告本質(zhì)上是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息的大眾傳播活動(dòng)。包裝設計同樣也是將產(chǎn)品信息進(jìn)行創(chuàng )造性表達，并和消費者進(jìn)行視覺(jué)溝通。優(yōu)秀的包裝設計具有突出的促進(jìn)銷(xiāo)售功能。包裝設計和廣告傳播在目的上和信息的創(chuàng )意化表現上的共通性給包裝設計廣告傳播功能的實(shí)現提供了現實(shí)條件。  

包裝設計中廣告傳播的具體形式 

包裝是產(chǎn)品廣告信息的重要載體。在包裝設計中，傳遞的主要信息要素包括產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌、商標、生產(chǎn)廠(chǎng)家、原材料等。這些信息同樣也是廣告傳播中的信息要素，廣告傳播將這些信息進(jìn)行創(chuàng )意化表達，或者訴諸于視覺(jué)表現，或者訴諸于聽(tīng)覺(jué)表現，并將創(chuàng )意化的信息通過(guò)廣告媒介和目標消費者進(jìn)行溝通。廣告傳播中的視覺(jué)化信息表現也經(jīng)常出現在包裝設計中。在這個(gè)意義上，產(chǎn)品包裝成為了產(chǎn)品廣告信息的載體。

除了包裝設計和廣告傳播中傳達的共通信息，廣告語(yǔ)、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺(jué)畫(huà)面等信息元素也經(jīng)常在包裝設計中體現。在包裝設計中體現廣告信息的傳達，可以使消費者接觸到產(chǎn)品包裝時(shí)，回憶起廣告畫(huà)面，包裝設計和廣告傳播相互配合，起到強化廣告傳播效果的作用。  

包裝設計成為廣告活動(dòng)的組成部分。在營(yíng)銷(xiāo)溝通中，常常根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化開(kāi)展不同主題的廣告活動(dòng)。在廣告活動(dòng)開(kāi)展中，需要多種傳播手段、傳播活動(dòng)的協(xié)同配合。包裝設計可以作為一種溝通手段，體現廣告活動(dòng)主題，成為廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。 

包裝成為其他產(chǎn)品的廣告載體。當某種載體的社會(huì )普及率超過(guò)20%時(shí)，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對于銷(xiāo)量較大，市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝在某種程度上已經(jīng)滿(mǎn)足了成為大眾傳播媒介的要求。通過(guò)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達目標受眾。在廣告傳播中，可以選擇和本產(chǎn)品目標消費者重合率高、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強、銷(xiāo)售量較大的其他產(chǎn)品的包裝作為廣告信息傳播的載體。 

包裝本身就是產(chǎn)品的廣告。由于包裝設計本身的獨特性，包裝和被包裝產(chǎn)品之間產(chǎn)生了唯一的指向性關(guān)聯(lián)，當包裝出現在消費者視線(xiàn)中時(shí)，即使還沒(méi)有看到文字信息，消費者也會(huì )想到對應的產(chǎn)品和品牌。包裝設計成了最直接的廣告。 

包裝廣告傳播中存在的問(wèn)題

包裝是產(chǎn)品最直接的廣告。在商品極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來(lái)越被人們認同和認可。雖然有一些品牌在利用包裝設計進(jìn)行廣告傳播方面做出一些成功的應用，也有一些機構和學(xué)者對包裝廣告進(jìn)行了探索。但總體上，一些問(wèn)題的存在影響著(zhù)包裝廣告作用的充分發(fā)揮。 

首先，在觀(guān)念上，營(yíng)銷(xiāo)管理者和包裝設計工作者并沒(méi)有清楚認識到包裝的廣告傳播功能，在實(shí)際的包裝設計和包裝管理中，不能把包裝設計和廣告活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結合起來(lái)進(jìn)行考慮。沒(méi)有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設計和廣告傳播活動(dòng)之間缺乏配合，導致包裝廣告資源的浪費。 

其次，在包裝廣告功能的實(shí)際應用中，出現了一些片面化的情況。有一些品牌單純追求宣傳的效果，刻意地追求造型的獨特性和視覺(jué)沖擊力，忽略了包裝和品牌形象的一致，忽視了包裝本身功能的發(fā)揮。而過(guò)度包裝使消費者產(chǎn)生反感心理，反而在某種程度上削弱了包裝廣告作用的發(fā)揮。還有一些品牌僅僅是將包裝當成產(chǎn)品的“外皮”，沒(méi)有認識到包裝的廣告傳播作用，單純從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行包裝設計，為了包裝而包裝。

正是由于以上這些問(wèn)題的存在，包裝設計并沒(méi)有發(fā)揮出它應有的廣告傳播作用。現代社會(huì )，包裝設計的廣告傳播作用得到了越來(lái)越廣泛的應用和發(fā)揮。在產(chǎn)品競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝的廣告信息傳播作用必將得到更大的關(guān)注。